Renata Salecl - შფოთვის შესახებ (ნაწილი II)

თუკი დასავლელი სუბიექტი ერთი მხრივ თვითშემოქმედია, ანუ სუბიექტი, რომელსაც საკუთარი თავისგან ის შეუძლია შექმნას, რაც მოესურვება და აღარაა დამოკიდებული წარსულის ავტორიტეტებზე, ოჯახზე, რელიგიაზე თუ სახელმწიფოზე, მეორე მხრივ, მან  დაკარგა „დაცულობის“ განცდა, რომელსაც ამ ავტორიტეტებთან ბრძოლა ანიჭებდა. სუბიექტის მიერ საკუთარი თავისა და სოციალურ სიმბოლურ ქსელში თავისი ადგილის აღქმაში მოხდა ცვლილებები, რომლებმაც სათავე დაუდეს ახალ შფოთვებს სხეულთან და სოციალურ როლთან დაკავშირებით. ეს მნიშვნელოვნადაა განპირობებული კაპიტალიზმის დღევანდელი სტრუქტურით. თუმცა, კონსუმერიზმის იდეოლოგია , ისევ და ისევ პარადოქსულად, ამ შფოთვისაგან თავის დაღწევის გზასაც გვთავაზობს. მეტიც, ისე ჩანს, რომ სწორედ ეს შფოთვაა მამოძრავებელი ძალა მარკეტინგულ პოლიტიკისა, რომელიც თანამედროვე კონსუმერისტულ საზოგადოებაზე ბატონობს.

შფოთვა და ახალი წარმოსახვითი

ფსიქოანალიზი და მარკეტინგი თანხმდებიან, რომ სურვილი აკრძალვასთანაა დაკავშირებული. ფროიდმა ამ თემაზე ცინიკურად აღნიშნა, რომ იქ, სადაც კულტურული აკრძალვები არ არსებობდნენ, ადამიანებმა ისინი იმისთვის გამოიგონეს, რომ სურვილებისთვის სიცოცხლე შეენარჩუნებინათ. არც ლაკანმა დააკლო, განაცხადა რა, რომ სუბიექტს არასდროს მოუნდებოდა დაუფლებოდა საგანს, თუკი არ იარსებებდა სიმბოლური წესრიგი, რომელიც ამას აუკრძალავდა. ისიც კარგადაა ცნობილი, რომ პროდუქტები მით უფრო სასურველნი ხდებიან, რაც უფრო რთულია და ძვირი ჯდება მათი შეძენა. ( არასდროს დამავიწყდება იმ სერბი სტუდენტის გახარებული თვალები, ვინც ბელგრადში მიყვებოდა, რომ გამუდმებით წმენდს თავის Nike-ის ბოტასებს და იმედოვნებს, რომ მათ რამდენიმე წელი შეინარჩუნებს). ბრენდმეიკერების ახალი ფილოსოფიის თანახმად საჭირო არ არის ზრუნვა იმაზე, რომ შენი ლოგო მესამე სამყაროს ქვეყნების მწარმოებლებმა არ გამოიყენონ. თუკი თურქული კომპანია Nike-ის  ბოტასების ასლებს გამოუშვებს, Nike  მას არ უჩივლებს. რაკი მისი მთავარი საზრუნავი ისაა, რომ თავისი ლოგო ყველგან და ყოველთვის იყოს, Nike ამას უბრალოდ მორიგ სარეკლამო კამპანიად აღიქვამს. არსებობს კიდევ ერთი საყოველთაოდ ცნობილი სტრატეგია პროდუქტებზე „დამოკიდებულების“ შესაქმნელად : Nike და მსგავსი ბრენდები ჭარბ პროდუქტებს უღარიბესი უბნების მცხოვრებლებს მიუგდებენ ხოლმე, და ამგვარად, ახალგაზრდა მომხმარებლებს თავიანთ პროდუქტებზე მიაჯაჭვავენ. თუკი სურვილი აკრძალვას უკავშირდება, ნიშნავს თუ არა ეს, რომ თანამედროვე კომპანიები პროდუქტების უფასოდ დარიგებით სურვილს კლავენ? 

პარადოქსულია, მაგრამ ასე არ ხდება, რადგან დღევანდელი კაპიტალიზმი მხოლოდ პროდუქტებს კი არ ყიდის, არამედ სპეციფიკურ წარმოსახვითსაც  ქმნის, რომელთანაც ადამიანებს თავიანთი თავის იდენტიფიცირება შეუძლიათ. ამ აზრით, ზემოთ ნახსენები არაადეკვატურობის განცდა მნიშვნელოვან როლს იძენს თანემდროვე მარკეტინგის ოპერირებაში. თუმცა, პრობლემა ის არ არის, რომ მედიის მიერ შემოთავაზებულ წარმატებისა და სილამაზის ხატებს -  რამდენადაც უნდა სურდეთ მათთან იდენტიფიცირება -  ადამიანები ვერასდროს წვდებიან და, ამიტომაც, თავს არაადეკვატურებად გრძნობენ. მოდის ინდუსტრია უკვე კარგა ხანია არწმუნებს მომხმარებლებს, რომ ისინი  მოდურ ტენდენციებს კი არ უნდა მიყვნენ, კი არ უნდა სცადონ სხვებად იქცნენ, არამედ იპოვონ განსაკუთრებული საკუთარ თავში და, მოდის დახმარებით,  გამოკვეთონ ის. 

სარეკლამო ინდუსტრია წინა საუკუნის დასაწყისში, ფსიქოანალიტიკური ცოდნის გამოყენების პირველი მცდელობებისას, ცდილობდა ავტორიტეტთან მომხმარებლის იდენტიფიკაცია გაეყიდა. ამას  საფუძველად ედო მოსაზრება, რომ „ყიდვისას  მოქმედებს ქვეცნობიერი პროცესი, რომლის დროსაც მომხმარებელი ემორჩილება იმას, რასაც ავტორიტეტის ბრძანებებად მიიჩნევს, ავტორიტეტისა, რომლის აზრსაც მშფოთვარედ და პატივისცემით ითვალისწინებს.“ ამიტომაც, იმდროინდელი მარკეტინგი ცდილობდა დაერწმუნებინა ადამიანები, სხვებივით მოქცეულიყვნენ,  ავტორიტეტთან თვითიდენტიფიცირება მოეხდინათ. მართალია ადამიანები კვლავაც ეძებენ  მისაბაძ მაგალითებს (მაგალითად, გართობის ინდუსტრიაში),  მაგრამ დღევანდელი მარკეტინგი  მიიჩნევს, რომ მომხმარებელმა, ნაცვლად იმისა, რომ ბაზრის დიქტატს დაემორჩილოს, მისაბაძ მაგალითებში თავისი თავი უნდა აღმოაჩინოს. თუმცა არც ეს მარკეტინგული სტრატეგია უადვილებს ცხოვრებას მომხმარებელს, რადგან ახლა შფოთვას ის კი არ იწვევს, რომ ვერ ვახერხებთ გავხდეღ ვიღაც სხვა, არამედ ის, რომ არ შეგვიძლია  ვიყოთ ჩვენი თავი.

 იმის გასაგებად, თუ საით მიმართავს შფოთვას კონსუმერიზმი, საჭიროა ჯერ იმას დავაკვირდეთ, თუ როგორ ფუნქციონირებს თავად კაპიტალიზმი თანამედროვე დასავლურ საზოგადოებებში. უამრავმა კვლევამ დაადასტურა ცვლილება კაპიტალისტური წარმოების წესში, რომლის შემდგომაც უმთავრესი მნიშვნელობა არა პროდუქტების დამზადებამ, არამედ ხატების რეპროდუცირებამ შეიძინა. კაპიტალიზმის ახალი კულტურას განსაზღვრავს ის, რომ მომწოდებელმა და მომხმარებელმა გამყიდველი და მყიდველი ჩაანაცვლეს; ბაზრის მთავარი ფუნქცია ქსელების მენეჯმენტი გახდა და საკუთრება წვდომამ შეცვალა. რაკი ბაზარი პროდუქტებს ვეღარ იტევს და მათი ფასი ასე დაეცა, ეკონომიკა არა იმდენად ცალკეული პროდუქტების გაცვლა-გამოცვლაზე, რამდენადაც გრძელვადიან კომერციულ ურთერთობებზეა დამოკიდებული. კომპანიებისთვის უმნიშვნელოვანესია კლიენტებთან სამუდამო ურთიერთობა დაამყარონ, რათა ისინი მთელი სიცოცხლის განმავლობაში მოამარაგონ თავიანთი პროდუქტებით. ამიტომაც, მწარმოებლები მთელ ენერგიას იმისკენ მიმართავენ, რომ მომხმარებლების ნდობა მოიპოვონ დამათი მომავალი საჭიროებების შესახებ  გაიგონ. იმ საჭიროებებისაც კი, რომლის შესახებ თავად მომხმარებლებმაც არაფერი უწყიან. მაგალითად ბავშვის საფენების მწარმოებელი კომპანიაც გამოდგება, რომელიც თავის პროდუქტებს სახლში მიტანით გვთავაზობს: მას შემდეგ, რაც მშობლებს ამ კომპანიის პირველი საფენი მიუვათ სახლში, ისინი მხოლოდ მისგან ყიდულობენ ბავშვისთვის საჭირო  ნივთებს. ბავშვი ნელ-ნელა იზრდება და კომპანიაც ახალ-ახალ პროდუქტებს სთავაზობს ოჯახს. (ადვილი წარმოსადგენია, რომ ერთხელაც მწარმოებელი მშობლებს ბავშვის აღზრდასთან დაკავშირებულ უფასო ფსიქოანალიტიკურ რჩევებს შესთავაზებს).

 მომხმარებლების ნდობის მოპოვებასთან ერთად, თანამედროვე მწარმოებლები ცდილობენ გაყიდონ ხატი, ან, უკეთეს შემთხვევაში, ცხოვრების წესი.  განვიხილოთ, ე.წ. „დიზაინერული ყავა“, რომელსაც Starbucks და Coffe Republic ყიდიან. ამ დაწესებულებებში მხოლოდ ყავა კი არა, სპეციფიკური ცხოვრებისეული მომენტი, გამოცდილება იყიდება: გემოვნებით მოწყობილი სივრცე მყუდრო, შინაურულ ატმოსფეროს ქმნის, სადაც პოლიტიკურად კორექტული ინტელექტი მეფობს - მყიდველი არა მხოლოდ მნიშვნელოვან ეკოლოგიურ ინფორმაციას იღებს ყავის წარმოების შესახებ, არამედ იმასაც იგებს, თუ როგორ ეხმარება ამ (ძვირი) ყავის ყიდვით კოლუმბიელ ღარიბებს. მომხმარებელი ხვდება სიმბოლურ სივრცეში, სადაც, ერთი მხრივ, საკუთარი თავისთვის მოსაწონი ჩანს, მეორე მხრივ კი, გარესამყაროსგან იღებს დახმარებას - . თანამედროვე კაპიტალისტური საზოგადოება ცვლილებას განიცდის და ინდუსტრიული წარმოებიდან კულტურულზე გადადის. კულტურული გამოცდილებები  ბევრად მნიშვნელოვანი ხდება, ვიდრე პროდუქტები და სერვისები. 

თავის წიგნში „წვდომის ეპოქა“, ჯერემი რიფკინი აღნიშნავს, რომ შევაბიჯეთ ე.წ. ჰიპერ-კაპიტალიზმში, ან, უკეთ, „კულტურულ კაპიტალიზმში“, რომელიც „გამოცდილების“ ეკონომიკას ემყარება. ამ ეკონომიკაში თავად ცხოვრება ხდება კომერციული წამოწყება: მოგზაურობა და ტურიზმი, თემატური ქალაქები და პარკები, გასართობი ცენტრები, ჯანსაღი ცხოვრების წესი, მოდა და კულინარია, პროფესიული სპორტი, აზარტული თამაშები, მუსიკა, კინო, ტელევიზია, ვირტუალური სამყარო სულ უფრო სწრაფად ხდებიან  ახალი, ჰიპერ-კაპიტალიზმის  ცენტრალური ელემენტები. ჰიპერ-კაპიტალიზმისა, რომელიც კულტურულ გამოცდილებაზე წვდომას ყიდის. ამიტომაც, ბიზნესი ცდილობს გაიგოს რა ღირს მისი  კლიენტი  ცხოვრების თითეულ მომენტში. ეკონომისტები ალაპარაკდნენ იმაზე, რომ სივრცისა და მატერიის კომოდიფიკაცია დროისა და ადამიანის სიცოცხლის  კომოდიფიკაციამ შეცვალა. მიიჩნება, რომ მომავალში ყველაფერი ყიდვად გამოცდილებად იქცევა, ანუ ტრადიციულ, რწმენით, ემპათიითა და სოლიდარობით განპირობებულ  ურთიერთვალდებულებებსა და მოლოდინებს კონტრაქტზე დამყარებული ურთიერთობები, საწევრო გადასახადები, გამოწერა, ჰონორარები ჩაანაცვლებს. სავარაუდოდ, ახალ ეპოქაში, ადამიანები თავად არსებობას შეიძენენ პატარ-პატარა კომერციულ სეგმენტებად და მათი ცხოვრება ფილმივით აიგება, იმგვარად, რომ „ თითოეული მომხმარებლის ცხოვრებისეული გამოცდილება კომოდიფიცირდება და გარდაიქმნება თეატრალური სცენების, დრამატული მოვლენების და პერსონალური ტრანსფორმაციების დაუსრულებელ სერიებად“. რიფკინი ასე აჯამებს ამ ტენდენციებს: ახალ, ქსელების ეკონომიკაში რეალურად მხოლოდ იდეები და ხატები იყიდება.  ის პროდუქტები, რომლებშიც ეს იდეები და ხატები ხორციელდებიან, სულ უფრო ნაკლებ მნიშვნელობას იძენენ ეკონომიკურ პროცესებში. თუკი ინდუსტრიული ბაზარი ნივთებს ცვლიდა, ქსელის ეკონომიკა კონცეპტებზე წვდომას აბრუნებს. და აქ მაგალითად კვლავ Nike უნდა მოვიხმოთ - კომპანია, რომელიც სინამდვილეში  მხოლოდ ხატს ყიდის, არ გააჩნია ქარხნები, მანქანები თუ აღჭურვილობა და მხოლოდ მომწოდებელთა, ე.წ.  „წარმოების პარტნიორთა“ ფართო ქსელს ეყრდნობა. Nike მხოლოდ და მხოლოდ კვლევითი და დიზაინერული სტუდიაა, დახვეწილი მარკეტინგული ფორმულითა და დისტრიბუციის სისტემით.

არანაკლებ მნიშვნელოვანია, რომ თუ ინდუსტრიულ საზოგადოებაში მთავარი პროდუქტების რაოდენობა იყო, პოსტ-ინდუსტრიულმა საზოგადოებამ ის ცხოვრების ხარისხით ჩაანაცვლა. ამიტომაცაა, რომ ჩვენ არა პროდუქტებს, არამედ მათთან დროებით წვდომას ვყიდულობთ, ვთქვათ, ლიზიგის ან ფრენჩაიზინგის გზით. ისე ჩანს, თითქოს კაპიტალიზმი შორდება თავის მატერიალურ საწყისებს და დროითი ფენომენი ხდება, რადგან კლიენტებს საგნებზე მეტად მათი ფუნქციები სჭირდებათ. ამ კონტექსტში მომხმარებელი კლიენტი და პარტნიორი ხდება, რომელიც ყურადღებას, მითითებებს და, რაც მთავარია, გამოცდილებებს საჭიროებს. (საყურადღებოა, რომ ფსიქოანალიზიც ანაცვლებს „პაციენტს“ „კლიენტით“. და გამორიცხული არ არის, რომ ბევრი კლიენტისთვის თერაპია მხოლოდ ახალი გამოცდილების ყიდვაა.).

 კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ასპექტი ჩვენი საზოგადოებისა ის არის, რომ თემი ხელახლა იძენს მნიშვნელობას, რადგან კომპანიები მთელი ძალით ცდილობენ თავიანთი კლიენტებისთვის მის შექმნას. ბევრი ფირმის სახელმძღვანელოში შეგვიძლია წავიკითხოთ კლიენტთან ურთიერთობის ოთხი ეტაპის შესახებ: პირველია ე.წ. „ინფორმაციასთან მიჯაჭვა“ რომლის დროსაც მომხმარებელი იგებს ახალი პროდუქტებისა და სერვისების შესახებ;  მეორე - „იდენტობასთან მიჯაჭვა“ , რომლის დროსაც მომხმარებელი თავისი თავის ბრენდთან იდენტიფიცირებას იწყებს; მესამე - „ურთიერთობასთან მიჯაჭვა“, რომლის დროსაც მომხმარებელი ბრენდთან კავშირს ამყარებს; და მეოთხე - „თემთან მიჯაჭვა“, რომლის დროსაც ბრენდმეიკერი კლიენტების კმაყოფილებას ამაღლებს იმით, რომ სულ მცირე, დაბადების დღის მისალოცებს უგზავნის მათ და, უკეთეს შემთხვევაში, ღონისძიებებსა და წვეულებებს აწყობს.

ტანსაცმლის ზოგიერთი ბრენდის მარკეტინგული სტრატეგია გათვლას აკეთებს თანასწორობის ილუზიაზე, რომელიც თანამედროვე საზოგადოების კლასობრივ დაყოფას ნიღბავს. ღარიბები Gap-ის მსგავსი ბრენდების ნაწარმს იმისთვის ყიდულობენ, რომ საშუალო კლასის წარმომადგენლებივით  გამოიყურებოდნენ, მდიდრები კი იმიტომ, რომ უფრო „ჩვეულებრივები“ გამოჩნდნენ. ეს ბრენდები ჩაცმულობაში გენდერულ განსხვავებებსაც სპობენ და არააქტუალურსაც ხდიან ძველ განსხვავებას მამაკაცებისა და ქალების ჩაცმის ეთიკას შორის.  რომ შევაჯამოთ, მოწმენი ვხდებით ტრანსფორმაციისა, რომლის შედეგადაც ნივთის გაყიდვას ხატით ვაჭრობა და თემის შექმნა ანაცვლებს. ამას ზურგს ის მოსაზრება უმაგრებს, რომ ადამიანებს არა მხოლოდ ის  სურთ, რომ საკუთარი თავისთვის და სხვებისთვის მოსაწონები იყვნენ, არამედ ისიც, რომ „მიეკუთვნებოდნენ“. თემის ძველი ფორმები (ოჯახები, კულტურული ჯგუფები) დაღმასვლას განიცდიან, რადგან გამომწერებად, კლუბების წევრებად, კლიენტებად გადაქცევით, ადამიანები ახალი ტიპის თემებზე წვდომას მოიპოვებენ. თუმცა, ამ ტრანსფორმაციების მიღმა დგას შეხედულება, რომლის თანახმადაც ცხოვრებისეული გამოცდილების ტოტალობამ კომერციული ღირებულება უნდა შეიძინოს. ისე ჩანს, რომ თავად ცხოვრება ხდება უმთავრესი კომერციული პროდუქტი. ბევრი გვაფრთხილებს, რომ როცა ცხოვრების ყველა ასპექტში ფულს გადავიხდით, კომერცია ჩვენი კოლექტური და ინდივიდუალური არსებობის უმაღლესი მსაჯული გახდება.

თუკი ამას ლაკანიანური Big Other ის ჭრილში განვიხილავთ, შეგვეძლება ახალი თემის ძიება Big Other-ის ძიებას გავუიგივოთ და დავასკვნათ, რომ კომპანიები სუბიექტის სწორედ ამ საჭიროებით სარგებლობენ, ექსპლუატაციას უწევენ მის სურვილს, აღიქვას თავი მწყობრი სოციალური სიმბოლური წესრიგის წევრად.  მაგრამ, რატომ იწვევენ ახალი ხატები და თემის ახალი ფორმები  შფოთვას?

 წინა თავში აღვნიშნე, რომ ყველაზე დიდ შფოთვას იმასთან დაკავშირებული კითხვები იწვევენ, თუ როგორი წარმოდგენა აქვს სუბიექტზე „სხვას“, ანუ სხვა ადამიანს და სოციალურ სიმბოლურ ქსელს. „სხვასთან“ შეჯახება ჯოჯოხეთად იქცევა სამი  მიზეზის გამო: სუბიექტისთვის პრობლემური შეიძლება იყოს სხვისი ბრძანება, სურვილი ან jouissance. მართალია  სხვისი“ ბრძანება ხშირად ჩვენამდე ასეთი კითხვის ფორმით აღწევს: „ვინ ვარ მე „სხვისთვის“? და „სხვის“   jouissance-ს ჩვენი საკუთარის მითვისებად აღვიქვამთ, მაგრამ  პრობლემა, რომელიც სუბიექტს „სხვის“ სურვილებთან მიმართებით უჩნდება, განსხვავებულ ლოგიკას მიჰყვება. სუბიექტს ხშირად ძალიანაც სურს მიიღოს მითითება „სხვისგან“ და ჯოჯოხეთი სწორედ მაშინ იწყება, როცა მას ვერ იღებს. მაგალითად გამოდგება ფსიქოანალიტიკური სიტუაცია, როცა პაციენტი აღშფოთებულია იმით, რომ ანალიტიკოსი მითითებებს არ გასცემს. პაციენტები ხშირად მოითხოვენ თერაპევტისგან ზუსტ ინსტრუქციებს, მაგრამ პასუხად ან სიჩუმეს იღებენ, ან კითხვებს, რომლებიც მათ პრობლემებს მათთანვე აბრუნებენ.

 ამგვარადვე, „ჭარბი არჩევანის“ საზოგადოების პრობლემაც ისაა, რომ, ერთი მხრივ, „სხვა“ სულ უფრო ნაკლებ მითითებას გასცემს, და, შესაბამისად სუბიექტი უფრო თავისუფალია, ვიდრე წარსულში, მეორე მხრივ კი, სუბიექტს გამუდმებით მოუწოდებენ თავის  jouissance-ს მისდიოს. ამიტომაც გვრჩება შთაბეჭდილება, რომ ძველი კულტურული შეზღუდვებისგან გავთავისუფლდით, შეგვიძლია თავად შევქმნათ ხატი იმისა, როგორები გვინდა ვიყოთ და, შესაბამისად, ბევრად მივუახლოვდით jouissance-ს, რომელმაც კმაყოფილება უნდა მოგვიტანოს. მაგრამ, მიუხედევად იმისა, რომ განვითარებული სამყაროს წარმომადგენლებს  ახლა თავისუფლება და არჩევანი თავს აყრიათ, სულაც არ ჩანან უფრო კმაყოფილნი თავიანთი ცხოვრებით, ვიდრე მათი წინამორბედები იყვნენ.

 და რატომ არ მოაქვს არჩევანის თავისუფლებას ბედნიერება? პასუხი jouissance-ის ლაკანიანურ განსაზღვრებაში შეგვიძლია ვიპოვოთ, რომლის თანახმადაც jouissance ჩვენთვის უცხო რამაა (ანუ მას რაციონალურად არ „ვირჩევთ“).  სწორედ ამიტომ აღმოვაჩენთ ხოლმე ყველაზე ტრავმატულსა და საზარელს მაშინ, როცა ვცდილობთ ის ვიყოთ, ვინც ვართ. მედია გვაიძულებს, მივიღოთ რაც შეიძლება მეტი სიამოვნება ცხოვრებისგან - მივაღწიოთ საუკეთესო ორგაზმს, ვიყოთ საუკეთესო მშობელი, მეუღლე, თანამშრომელი და ა.შ. ამიტომაც ინსტრუქციები იმასთან დაკავშირებით,  თუ როგორ მივაღწიოთ  jouissance-ს იმ ლოგიკას მიჰყვება, რომელიც ჟურნალ Cosmopolitan-ის ერთ-ერთ სათაურში შეგვიძლია ამოვიკითხოთ: „იყავი ის ვინც ხარ, ოღონდ - უკეთესი“. მაგრამ  „სხვისგან“  მითითებების ნაკლებობა მაინც არსებოს და სუბიექტი სავსებით თავისუფალია მიიღოს სიამოვნება, რომელიც კმაყოფილებას მოჰგვრის. შედეგად, სუბიექტის შფოთვა მხოლოდ იმატებს, რადგან მას უკვე სულ სხვა, შინაგან მითითებებთან შეჯახება უწევს - სუპერეგოს მითითებებთან. და შფოთვას თან დანაშაულის განცდა ერთვის.